ผ่าแนวรบค้าปลีกครึ่งหลังปี 50

ผ่าแนวรบค้าปลีกครึ่งหลังปี 50 +ห้างพลิกกลยุทธ์สั่งเอกซเรย์'ลูกค้า'ถี่ยิบ หวังฉุดกำลังซื้อฟื้น

จับตาค้าปลีกครึ่งหลังปี 50 ห้างดังพร้อมใจจูงมือพลิกกลยุทธ์รับกำลังซื้อฝืด "สยามเซ็นเตอร์" เผยหนุนงานวิจัยรวบรวมความต้องการลูกค้า ก่อนเกาะติดกระแส พร้อมป้อนสินค้าและบริการให้โดนใจ ส่งผลสร้างฐานลูกค้าระยะยาว ด้าน"เดอะ มอลล์" หวนงัดแผน Back to customer เน้นง่าย สะดวก พอใจ ส่วน "วัตสัน" ยอมรับทุ่มงบกว่า 10 ล้านตั้งศูนย์วิจัย ศึกษาพฤติกรรมลูกค้า หลังพบลูกค้าคนไทยฉลาดเลือก ฉลาดช้อปมากขึ้น

ที่สุดแล้วเมื่อผู้ประกอบการค้าปลีกต่างประสานเสียง ยอมรับว่าผลประกอบการในไตรมาสแรกของปี 2550 ไม่ได้สวยหรู อย่างที่คาดหมายไว้ ทำให้ทุกค่ายต่างตื่นตัวในการพลิกกลยุทธ์เพื่อรักษายอดขายของตัวเองไว้ให้คงที่ เกมการแข่งขันในครึ่งปีหลัง จึงถูกจับตามองว่าแต่ละค่ายจะงัดกลยุทธ์ใดมาเป็นตัวชูโรงในการทำตลาด โดยมี "ลูกค้า" เป็นปัจจัยสำคัญ

โดยนางมยุรี ชัยพรหมประสิทธิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการด้านส่งเสริมธุรกิจ บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ผู้บริหารศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ เซ็นเตอร์ เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า การทำกิจกรรมของสยามเซ็นเตอร์และสยามดิสคัฟเวอรี่ฯ มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในครึ่งปีหลัง หลังจากที่บริษัทให้ความสำคัญกับการทำรีเสิร์ซ กับลูกค้ากลุ่มหลัก เพื่อรวบรวมข้อมูลของลูกค้า ว่าชอบอะไร ดูอะไร อ่านอะไร ฯลฯ และนำข้อมูลเหล่านี้มาปรับให้ตรงกับความต้องการทั้งด้านสินค้าและบริการ

"สยามฯ เริ่มทดลองทำรีเสิร์ซกับกลุ่มวัยรุ่นตั้งแต่ปลายปีก่อน โดยจะทำทุกๆเดือน และจากงานรีเสิร์ซ ทำให้เรารู้ว่าวัยรุ่นกำลังนิยมดาราเกาหลี เราก็จัดกิจกรรมโดยเชิญดาราเกาหลีมา ซึ่งผลตอบรับดีเกินคาด และในอนาคตเราก็ยังคงให้ความสำคัญกับการรีเสิร์ซ เพื่อให้เข้าถึงความต้องการของลูกค้า และนำมาปรับกิจกรรมให้มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น ซึ่งการทำดังกล่าวนอกจากจะช่วยดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการในศูนย์แล้ว ยังเป็นการสร้างรอยัลตี้ให้ลูกค้าอยู่กับสยามฯในระยะยาวอีกด้วย" นางมยุรีกล่าว

ด้านนายชำนาญ เมธปรีชากุล ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโส สายการตลาด บริษัท เดอะ มอลล์ กรุ๊ป จำกัด ผู้บริหารห้างสรรพสินค้าเดอะ มอลล์ ,ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน กล่าวว่า การทำตลาดในครึ่งปีหลัง เชื่อว่าทุกค่ายจะหันกลับไปมองหาว่าใครคือลูกค้าเป้าหมายหลักของตัวเองมากขึ้น หรือ Back to customer และนำเสนอเพื่อสนองให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น ภายใต้แนวคิด ง่ายๆ สะดวก และพึงพอใจสูงสุด แทนที่จะเน้นการสร้างภาพหรือทำกิจกรรมในวงกว้าง เพื่อหว่านแหจับลูกค้า

"สมัยก่อน ห้างจะใส่ใจกับลูกค้ามาก แต่ปัจจุบันหลายห้างแผ่วลง ซึ่งลูกค้าจะอึดอัด และขาดข้อมูล ทำให้มองว่าถึงเวลาแล้วที่จะหันกลับมามองลูกค้าหลัก ว่าต้องการอะไร ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการสินค้าและบริการที่ดี มีคุณภาพ ขณะที่แคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ ก็ต้องไม่สลับซับซ้อน เมื่อจะแจกให้ลูกค้าก็ต้องได้เลย ไม่ต้องสะสมให้ยืดเยื้อ และสิ่งสำคัญต้องตรงกับความต้องการ ขณะที่กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ( CRM) ,การสร้างประสบการณ์ตรง (CEM) รวมไปถึง การทำกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) ก็ยังมีอยู่ต่อเนื่อง" นายชำนาญกล่าวและว่า

กลยุทธ์ดังกล่าวจะเป็นการปรับให้เดอะ มอลล์ กรุ๊ปมีความพร้อมสำหรับคนรุ่นใหม่ ที่จะเข้ามา ซึ่งแน่นอนว่าวัยรุ่นในวันนี้ จะกลายเป็นกลุ่มลูกค้าที่สำคัญของเดอะ มอลล์ในอนาคต ทำให้เราต้องรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไว้

ขณะที่นางสาวนวลพรรณ ชัยนาม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด ผู้บริหารร้านค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงาม "วัตสัน" กล่าวว่า ทิศทางการทำตลาดของวัตสันจะโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าเพิ่มมากขึ้น เพื่อใช้เป็นโอกาสในการทำตลาดของบริษัท โดยบริษัทเริ่มสนับสนุนด้านงานวิจัย เพื่อให้เกิดความเข้าใจและเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น โดยล่าสุดได้ทุ่มงบประมาณกว่า 10 ล้านบาทในการทำ Customer research จากกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการภายในร้านเฉลี่ย 600,000 คนต่อสัปดาห์

ซึ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้สามารถบอกถึงสินค้าและบริการที่ต้องการ รวมไปถึงพฤติกรรม และโปรโมชั่นที่ส่งผลต่อยอดขาย โดยบริษัทจะนำข้อมูลเหล่านี้ไปต่อยอดเป็นแคมเปญ Value for money และ innovation Products ให้กับลูกค้าต่อไป

"เมื่อเศรษฐกิจเปลี่ยน พฤติกรรมลูกค้าก็เปลี่ยน รู้จักเลือกซื้อ เลือกใช้สินค้าอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น หากวัตสันเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็ว และถูกต้อง ก็จะกลายเป็นโอกาสที่จะทำยอดขายและได้ลูกค้าเพิ่มมากขึ้นด้วย" นางสาวนงลพรรณกล่าว

ฐานเศรษฐกิจ 30 เม.ย. 2550